近日，水滴公司向美國(guó)SEC正式提交了IPO申請(qǐng)，計(jì)劃在紐約證券交易所掛牌上市，代碼為“WDH”。一直以來(lái)，水滴公司都頗受社會(huì)各界關(guān)注。此次招股書(shū)中也披露了多個(gè)關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和經(jīng)營(yíng)情況。

招股書(shū)顯示，水滴公司凈收入2020年為30.28億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為256.6%，同期凈虧損為6.64億元。

營(yíng)收高速增長(zhǎng)，水滴依然虧損，那么水滴的錢(qián)都花到了哪里?

錢(qián)花在哪了？

單從數(shù)字來(lái)看，水滴公司2018年至2020年凈虧損分別為2.09億元、3.22億元和6.64億元，呈逐年增大趨勢(shì)。但拋開(kāi)占比談絕對(duì)值是非常片面的。

考慮到水滴公司凈收入也在逐年增加，2018、2019、2020年分別為2.38億、15.11億和30.28億元。調(diào)整后稅息折舊及攤銷(xiāo)前利潤(rùn)(EBITDA)虧損分別為1.4億元、1.59億元及2.47億元，三年虧損率分別為58.93%、10.52%、8.17%。可以看出，實(shí)際的虧損比例在逐年收窄。

從支出構(gòu)成來(lái)看，水滴公司支出主要包括一般性經(jīng)營(yíng)成本、銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、行政支出以及研發(fā)費(fèi)用四個(gè)部分，其中銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為最大支出項(xiàng)。2018-2020年該項(xiàng)費(fèi)用分為是分別為1.85億元、10.56億元、21.31億元，2020年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用的營(yíng)收占比為70.4%。

根據(jù)招股書(shū)，水滴公司銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用主要用于獲客和品牌營(yíng)銷(xiāo)，從事銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)的員工薪酬及相關(guān)費(fèi)用，設(shè)備的租賃和折舊費(fèi)，向用戶(hù)提供的免費(fèi)贈(zèng)險(xiǎn)、就醫(yī)綠色通道、免費(fèi)體檢等附加服務(wù)的費(fèi)用。銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的提高主要是增加了向第三方流量渠道支付的費(fèi)用，用于業(yè)務(wù)拓展和品牌推廣。其中用于獲客和品牌推廣的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分別是8629.90萬(wàn)元、7.93億元、17.43億元。

此外，水滴研發(fā)作為一家保險(xiǎn)科技公司，水滴公司在研發(fā)投入上持續(xù)在增長(zhǎng)。從2018年的6,920萬(wàn)元增長(zhǎng)到2019年的2.15億元到2020年的2.44億元，占凈收入的8.1%。更是超過(guò)了重倉(cāng)科技的眾安在研發(fā)上投入的比例：2020年，眾安研發(fā)投入約9億元，占總營(yíng)收4.87%。

研發(fā)投入主要應(yīng)用于用戶(hù)洞察、智能線索管理、智能銷(xiāo)售、智能客服等方面，以降低成本、提升用戶(hù)體驗(yàn)。

相較于傳統(tǒng)保險(xiǎn)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)就在于低價(jià)的獲客成本，水滴如此高額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，是否意味著其收入增長(zhǎng)是以量換量的結(jié)果?

花的值嗎？

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，以最快的速度推出新品，并提供優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)體驗(yàn)，從而快速占領(lǐng)市場(chǎng)和用戶(hù)心智，才能最大化降低邊際成本，更快的走向規(guī)模經(jīng)濟(jì)并取得盈利。擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模以快速獲取更多用戶(hù)的做法很常見(jiàn)，花錢(qián)并不可怕，主要看能否帶來(lái)超額的收益。

水滴公司營(yíng)收主要來(lái)自其保險(xiǎn)收入，2018年至2020年，水滴公司的累計(jì)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)用戶(hù)數(shù)分別約為170萬(wàn)、880萬(wàn)和1920萬(wàn)，以營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用與新增用戶(hù)的比例計(jì)算，2020年水滴公司單個(gè)付費(fèi)用戶(hù)的獲客成本在168元左右。

根據(jù)36氪流量成本數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)在抖音、快手等平臺(tái)的流量成本大概每條線索100元，無(wú)論是流量平臺(tái)還是公眾號(hào)等主流渠道，最終轉(zhuǎn)化成本在1500元左右。對(duì)比來(lái)看，水滴的獲客成本實(shí)在不算高。

另外，招股書(shū)里有幾個(gè)很容易被漏掉的細(xì)節(jié)，在2019年的第二、第三季度，2020年的第二季度，水滴的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)已經(jīng)轉(zhuǎn)正。2019年，2020年，水滴的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占公司總營(yíng)收的比例都控制在了70%左右。這兩個(gè)細(xì)節(jié)透露的潛在信息是，水滴在有意識(shí)地控制費(fèi)用支出，既沒(méi)有為了實(shí)現(xiàn)盈利減少投入，也沒(méi)有為了擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模不設(shè)上限的投入。

營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的支出也為水滴保的保費(fèi)增長(zhǎng)帶來(lái)正向激勵(lì)：水滴保近三年產(chǎn)生的首年保費(fèi)(FYP)收入分別為9.73億元、66.68億元和144.26億元，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)中國(guó)最大的獨(dú)立保險(xiǎn)科技平臺(tái)。

銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用中第二大支出項(xiàng)為員工薪酬及相關(guān)費(fèi)用，2018-2020年分別為0.79億、2.0億和2.1億元。水滴公司陸續(xù)引進(jìn)李佳、滕輝等多位傳統(tǒng)保險(xiǎn)行業(yè)高端人才，并成為國(guó)內(nèi)首家布局線下經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)，意在加大長(zhǎng)期保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的投入。

招股書(shū)披露，2018年、2019年和2020年，水滴通過(guò)銷(xiāo)售長(zhǎng)期健康險(xiǎn)和壽險(xiǎn)產(chǎn)品帶給公司的營(yíng)收分別為0.015億、1.732億和6.501億元。這意味著，水滴公司長(zhǎng)險(xiǎn)收入近兩年同比增長(zhǎng)11446.67%和275.38%。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)而言，長(zhǎng)期保險(xiǎn)一定是未來(lái)的趨勢(shì)，對(duì)用戶(hù)、平臺(tái)和保險(xiǎn)公司而言也是共贏的。長(zhǎng)期險(xiǎn)可以帶來(lái)穩(wěn)定持續(xù)的長(zhǎng)期收入，為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)注入了可持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)能，同時(shí)也有利于與合作伙伴建立良性健康的長(zhǎng)期關(guān)系。水滴公司在長(zhǎng)險(xiǎn)銷(xiāo)售上的突破，被認(rèn)為是激活整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)“銷(xiāo)售渠道升級(jí)”的里程碑事件。

水滴的想象空間有多大？

2018年-2020年，水滴保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)傭金收入分別為1.22億元、13.08億元、26.95億元。比照FYP計(jì)算，其2020年總體傭金比例約在18%左右。而在健康險(xiǎn)領(lǐng)域中，行業(yè)的普遍傭金在20%-40%左右。

同時(shí)，2018年-2020年水滴保人均首年保費(fèi)(FYP)分別為590.1元、859.1元、和 1143.2元。對(duì)比傳統(tǒng)動(dòng)輒年繳幾千元上萬(wàn)元的保險(xiǎn)產(chǎn)品而言，水滴保這類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)顯著提升了保險(xiǎn)產(chǎn)品的性價(jià)比，降低了保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻。

一方面助力保險(xiǎn)公司打開(kāi)新銷(xiāo)售渠道、另一方面也讓消費(fèi)者買(mǎi)得起好保險(xiǎn)，由此可見(jiàn)，水滴公司真正做的是保險(xiǎn)渠道的銷(xiāo)售端創(chuàng)新：鏈接了平臺(tái)、保司、客戶(hù)三方，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)用戶(hù)需求精準(zhǔn)識(shí)別和推薦，降低邊際成本，讓三方共贏。

保險(xiǎn)銷(xiāo)售端創(chuàng)新的商業(yè)模式被認(rèn)為是最有潛力的，也是最受投資人青睞的賽道。此前，中金公司發(fā)布的研報(bào)指出，保險(xiǎn)科技銷(xiāo)售端創(chuàng)新有望10年增長(zhǎng)10倍，2020年互聯(lián)網(wǎng)代銷(xiāo)保險(xiǎn)收入的潛在市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)6千億人民幣。水滴公司被其評(píng)定為稀缺的領(lǐng)先保險(xiǎn)科技平臺(tái)，有望成為潛在的龍頭企業(yè)。

交銀國(guó)際也指出，水滴是具代表性的由流量和生態(tài)場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)，水滴正在推進(jìn)由短險(xiǎn)向長(zhǎng)險(xiǎn)的拓展，并籌劃建立線下保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)，給予“領(lǐng)先”評(píng)級(jí)。

至于水滴現(xiàn)階段的虧損，南開(kāi)大學(xué)朱銘來(lái)表示，這屬于正常現(xiàn)象，只要業(yè)務(wù)增長(zhǎng)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于虧損，虧損局面會(huì)逐漸扭轉(zhuǎn)。從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，保險(xiǎn)行業(yè)大多數(shù)公司前5年很難賺錢(qián)，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)成本太高，而隨著時(shí)間推移，保單維持的時(shí)間越長(zhǎng)，顧客群和續(xù)保率越來(lái)越穩(wěn)定，5年之后基本能夠開(kāi)始產(chǎn)生利潤(rùn)。

事實(shí)上，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，水滴沉淀下來(lái)的自有流量比例正在不斷提高，2018年，自然流量和老用戶(hù)復(fù)購(gòu)的占比為12.96%，2020年已經(jīng)升至38.5%，隨著進(jìn)一步運(yùn)營(yíng)和提高產(chǎn)品力，有望形成健康的內(nèi)生性生長(zhǎng)和持續(xù)性的增長(zhǎng)方式。

關(guān)鍵詞： 水滴公司 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用 凈收入