年輕消費(fèi)群體喜歡新鮮、有創(chuàng)意的事物，因此，解決同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題是品牌取勝的關(guān)鍵。潮流零售KKV可以說(shuō)就是一個(gè)憑借契合Z世代需求快速出圈的典型代表，但光鮮的背后也難逃危機(jī)四伏的命運(yùn)。

潮流賽道的黑馬

潮流零售KKV憑借契合Z世代的需求快速出圈。KKV給自己的定位也相當(dāng)清晰，瞄準(zhǔn)年輕女性進(jìn)行品牌打造。據(jù)悉，KKV主要服務(wù)于14-35歲的年輕群體，這一群體占其整體消費(fèi)客群的近八成。

近日，中國(guó)商報(bào)記者走訪KKV北京合生匯店看到，在里面購(gòu)物的年輕人很多。KKV內(nèi)的商品品類(lèi)豐富，囊括了進(jìn)口面膜、彩妝、進(jìn)口休閑零食、配飾等。很多品牌都是網(wǎng)紅品牌，很受年輕人喜愛(ài)。

有消費(fèi)者對(duì)記者表示，雖然這些商品在網(wǎng)上也能買(mǎi)到，但這里東西很全，挑選起來(lái)方便，很享受邊逛邊買(mǎi)的樂(lè)趣。

除了在商品選擇上迎合年輕群體的喜好外，KKV在店面設(shè)計(jì)和服務(wù)上也十分懂得如何迎合輕群體的消費(fèi)心理。

KKV的店面設(shè)計(jì)獨(dú)具特色，LOGO和明黃色的集裝箱式風(fēng)格相當(dāng)引人注目。在銷(xiāo)售服務(wù)上，有別于屈臣氏等老牌零售業(yè)采取的服務(wù)員緊跟顧客身后、推銷(xiāo)式的銷(xiāo)售方式，KKV采取零感的“輕服務(wù)”，導(dǎo)購(gòu)人員不貼身跟隨，只用吸睛的貨品陳列方式讓客戶(hù)自己選購(gòu)。

記者注意到，KKV店內(nèi)服務(wù)人員非常少，只有當(dāng)顧客需要幫助時(shí)，店員才會(huì)靠近。

“自主選購(gòu)是我最喜歡的購(gòu)物方式。”萬(wàn)小姐對(duì)記者表示，在品類(lèi)豐富、排列整齊的商品中自由選購(gòu)，購(gòu)物體驗(yàn)更佳。

此外，價(jià)格親民也是KKV的優(yōu)勢(shì)之一。記者經(jīng)過(guò)比對(duì)后發(fā)現(xiàn)，KKV店內(nèi)一些網(wǎng)紅面膜的價(jià)格與網(wǎng)上差距不大。據(jù)悉，在供應(yīng)鏈的選擇上，KKV采用現(xiàn)金直采模式。這一模式的好處就是批量采購(gòu)，拿貨價(jià)格低。數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)業(yè)僅一年的KKV在全國(guó)一線城市A類(lèi)購(gòu)物中心擁有300多家1000平方米的超大集合店，KK集團(tuán)也由此被市場(chǎng)扣上了“爆款收割機(jī)”的帽子。

盈利問(wèn)題難解

KKV火速出圈，受到Z世代追捧，但無(wú)論是KKV還是整個(gè)KK集團(tuán)都并不如看上去這般美好。除了KKV外，KK集團(tuán)旗下還有當(dāng)下炙手可熱的美妝集合店THE COLORIST調(diào)色師等，但這些品牌的發(fā)展并不盡如人意。

KK集團(tuán)重線下、快速擴(kuò)張的模式推動(dòng)了其短期內(nèi)規(guī)模的快速增長(zhǎng)。官網(wǎng)上，KK集團(tuán)赫然打出“平均每天新開(kāi)兩家大型集合店”的口號(hào)。但門(mén)店快速擴(kuò)張也帶來(lái)了一些隱患。龐大的SKU供應(yīng)鏈以及重成本的門(mén)店規(guī)模擴(kuò)張，成為了KK集團(tuán)盈利的枷鎖。

一方面，KK集團(tuán)的零售渠道與大多數(shù)傳統(tǒng)日用快消百貨超市并無(wú)太大差別，價(jià)格方面與同行拉不開(kāi)差距，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題在所難免。另一方面，KK集團(tuán)沒(méi)有自營(yíng)產(chǎn)品，數(shù)萬(wàn)的SKU與近百平方米的占地面積都使其高昂的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用遠(yuǎn)超同行。沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，不管是KKV還是THE COLORIST調(diào)色師，只能在開(kāi)業(yè)之初吸引一批消費(fèi)者前來(lái)打卡，新鮮感一過(guò)，消費(fèi)者便會(huì)選擇更便利的渠道購(gòu)買(mǎi)所需商品，這也導(dǎo)致KK集團(tuán)品牌普遍存在開(kāi)業(yè)首月與次月?tīng)I(yíng)收相差過(guò)大的問(wèn)題。

2020年前后，業(yè)界對(duì)THE COLORIST調(diào)色師營(yíng)業(yè)額造假和業(yè)績(jī)大跳水的指控紛紛浮出水面。有調(diào)查顯示，THE COLORIST調(diào)色師新店開(kāi)業(yè)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)與折扣成功吸引了消費(fèi)者前來(lái)打卡，但其沒(méi)有核心產(chǎn)品和突出品類(lèi)支撐，消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)意愿較低，各項(xiàng)指標(biāo)從第二個(gè)月開(kāi)始就出現(xiàn)明顯下滑。

有媒體報(bào)道稱(chēng)，THE COLORIST調(diào)色師的倒閉率保守估計(jì)超過(guò)30%，平均每個(gè)月關(guān)閉五家門(mén)店，光鮮與雞毛并存。

此外，THE COLORIST調(diào)色師的合作伙伴多為滋色、伊蒂之屋等主打熱門(mén)平價(jià)路線的品牌。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這些走量不走價(jià)的產(chǎn)品并不容易實(shí)現(xiàn)盈利。

KK集團(tuán)的盈利難題也體現(xiàn)在其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中。據(jù)KK集團(tuán)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2019年集團(tuán)全年的營(yíng)收約為6.4億元，凈利潤(rùn)卻只有575萬(wàn)元;2020年1月至10月的營(yíng)收約為17億元，凈利潤(rùn)也只有732萬(wàn)元。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，極低的利潤(rùn)率恐怕?lián)尾黄餕K集團(tuán)想要上市的野心。

KK集團(tuán)還是融資大戶(hù)。數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)業(yè)僅一年的KKV累計(jì)融資超過(guò)20億元，其中不乏經(jīng)緯中國(guó)、洪泰基金等知名投資機(jī)構(gòu)連續(xù)多次下注。

不過(guò)，依靠融資維持運(yùn)營(yíng)并非長(zhǎng)久之計(jì)。低毛利低客單價(jià)，面積大租金高，純粹靠購(gòu)物中心的客流、沒(méi)有引流能力的KKV模式難逃危機(jī)，資本是否會(huì)持續(xù)看好下注，也還是未知。

尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)

此前KK集團(tuán)能得到資本認(rèn)可不無(wú)道理。

Frost & Sullivan數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)生活場(chǎng)景消費(fèi)零售市場(chǎng)是零售市場(chǎng)中增速最快的細(xì)分賽道之一，包括品牌雜貨零售、專(zhuān)賣(mài)零售、日用百貨零售，市場(chǎng)規(guī)模從2015年的2.6萬(wàn)億元增長(zhǎng)至2019年的3.7萬(wàn)億元。未來(lái)五年，品牌雜貨零售在生活場(chǎng)景消費(fèi)零售中的占比將增長(zhǎng)至3.3%，市場(chǎng)規(guī)模提升至1800億元。

東方證券發(fā)布的《中國(guó)雜貨零售行業(yè)研究》指出，雜貨業(yè)是電商浪潮下的幸存業(yè)態(tài)，高SKU、低盈利的特質(zhì)導(dǎo)致雜貨業(yè)成為了規(guī)模效應(yīng)的生意，小企業(yè)生存能力進(jìn)一步降低，有利頭部集中，藍(lán)海市場(chǎng)誕生行業(yè)巨頭的可能性較高。

面對(duì)Z世代消費(fèi)群體的崛起，主打網(wǎng)紅、爆品銷(xiāo)售的KK集團(tuán)擁有一定的用戶(hù)基礎(chǔ)。KK集團(tuán)創(chuàng)始人吳悅寧認(rèn)為，KK集團(tuán)的服務(wù)對(duì)象是Z世代新消費(fèi)人群，這類(lèi)人群的特點(diǎn)可以簡(jiǎn)單總結(jié)為“顏值即正義、社交即貨幣、個(gè)性即動(dòng)力”，他期望用地標(biāo)式的購(gòu)物空間吸引年輕客群。

北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)對(duì)記者表示，集合店為消費(fèi)者提供的不僅僅是商品本身的功能，對(duì)于Z世代消費(fèi)者而言，他們更享受在逛的過(guò)程中去買(mǎi)，是一種族群的認(rèn)同感。“未來(lái)會(huì)有更多品牌集合店涌現(xiàn)。”賴(lài)陽(yáng)表示。

不過(guò)，KK集團(tuán)能否憑潮物、網(wǎng)紅爆款持續(xù)吸引Z世代，還是一個(gè)疑問(wèn)句。

實(shí)際上，Z世代并不是盲目消費(fèi)的群體。蘇寧金融研究院的研究報(bào)告顯示，Z世代偏愛(ài)的產(chǎn)品共同點(diǎn)是相對(duì)稀缺、獨(dú)具特色，倘若KK集團(tuán)提供的SKU在網(wǎng)上或其他渠道都能購(gòu)買(mǎi)到，企業(yè)無(wú)法像喊出的口號(hào)一樣做到差異化、壁壘化，企業(yè)最想爭(zhēng)取的消費(fèi)者可能不一定會(huì)買(mǎi)賬。

眾所周知，集合店以合作其他品牌的形式盈利，掙得是中間商的錢(qián)。如果供應(yīng)鏈不打通、自研技術(shù)不成熟，上游供應(yīng)商和下游消費(fèi)者都沒(méi)有持續(xù)買(mǎi)單的理由，被替代也就是遲早的事。

“隨著競(jìng)爭(zhēng)加大，KK集團(tuán)應(yīng)積極做出調(diào)整。”賴(lài)陽(yáng)對(duì)記者表示，企業(yè)可以做自營(yíng)商品，也可通過(guò)組織不同貨源，如推出限量、定制款商品，形成差異化，來(lái)吸引顧客長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)。但賴(lài)陽(yáng)也同時(shí)強(qiáng)調(diào)，做自營(yíng)產(chǎn)品要對(duì)消費(fèi)者有深入的分析，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)要有敏感的洞察力。一旦自營(yíng)產(chǎn)品銷(xiāo)量不高，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)庫(kù)存高企、資金壓力變大。

關(guān)鍵詞： 潮流賽道 KKV 盈利難題 Z世代需求