伴隨著疫情之下的一場井噴式流量的來襲，在線英語的“風”吹遍了神州大地，而行業(yè)火熱的表象下，顯露出更深層次的動能——全國各地廣大青少兒學英語、學好英語、高質效學好英語的學習訴求正與日俱增。2021年3月25日，南方周末聯(lián)合中國科學院計算技術研究所大數(shù)據(jù)研究院及益普索中國(咨詢)有限公司發(fā)布了一份面向全國、覆蓋全線級城市在線英語使用人群的調查報告——《2021中國K12在線英語發(fā)展藍皮書》(以下簡稱《藍皮書》)，深度觀察在線英語教育發(fā)展的新路徑。

《藍皮書》顯示，2020年，中國K12在線英語教育行業(yè)呈快速增長態(tài)勢，市場規(guī)模預計為519.4億元，同比增長約28.2%。K12在線英語玩家格局中，51Talk 和猿輔導分別在在線英語類、綜合網(wǎng)課類領域以54%、27%的份額領先，其中，51Talk憑借強大的師資實力，在教學效果、用戶口碑等關鍵指標上一路領跑，占據(jù)了在線英語賽道超過一半的市場份額，將教學優(yōu)勢成功轉化為穩(wěn)固行業(yè)頭部地位的競爭壁壘。

《藍皮書》還對分級市場各主流品牌的市場份額進行了分析，值得注意的是，51Talk在一二線城市、三四線城市分別占有42%、60%的市場份額，即便是在各個分級市場，51Talk仍然在各個維度上穩(wěn)居第一，強勢領跑。

需求升級下，性價比、產(chǎn)品、口碑決勝精細化運營之戰(zhàn)

2021年的春天，在線教育品牌的廣告，幾乎霸占了社交媒體、短視頻等主流線上渠道，也屢屢出現(xiàn)在各大熱門綜藝節(jié)目中。針對用戶更為復雜、綜合的學習需求，分羹者持續(xù)涌入，但擁擠的賽道內，能占據(jù)重要一席的屈指可數(shù)。熱鬧非凡的推廣場景背后，品牌殺出重圍的關鍵何在?用戶的選擇又作何解?

對此，《藍皮書》對各個品牌做了橫向對比，根據(jù)各品牌所提供的課程內容及授課方式，《藍皮書》將本次調研的17個在線教育品牌分為了兩類，分別是在線英語類 (7個)、綜合網(wǎng)課類(10個 )。《藍皮書》數(shù)據(jù)顯示，51Talk 和猿輔導分別在在線英語類、綜合網(wǎng)課類領域表現(xiàn)最優(yōu)，。其中，在線英語類頭部效應明顯，第一名的51Talk市場份額占比在整個賽道中過半，其54%的市場份額遠遠高于第二名的嘰里呱啦(14%)、第三名的瓜瓜龍英語(11%)和并列第四名的英語流利說(10%)、VIPKID(10%)的總和。

與此同時，用戶未來對頭部企業(yè)的使用意愿同樣高于細分類別內的其他品牌。其中，用戶對51Talk的未來使用意愿高達31%。

而面對市場上百花齊放、品類繁多的在線英語品牌，用戶們是怎樣作出選擇、并且為何會青睞51Talk這樣的頭部品牌呢?

據(jù)《藍皮書》調研，如今，家長在面對當前在線教育品牌市場的眾多選項時，選擇更加全面且深思熟慮。課程性價比的高低與課程設置依舊是首要考慮因素，除此以外，更多家長也開始關注品牌自身是否會出現(xiàn)負面新聞、周邊使用感受較好的品牌都有哪些、孩子上課的意愿等。選擇在線英語教育產(chǎn)品時，家長更看重教學體系是否健全以及課程是否具有趣味性，其次是反饋的及時性。此外，家長選擇在線英語教育主要是為了提高孩子的口語能力。

《藍皮書》還顯示，在線英語細分品類的分項滿意度中，51Talk的整體分項滿意度高，且口語提升效果好。且參與調研的用戶們普遍對51Talk的教師教學方法、教師課上反饋速度、課程專業(yè)度、課程豐富度、品牌、課程趣味性、教師教學態(tài)度等分項指標給予非常高的評價。

可以看出，在線英語行業(yè)經(jīng)過市場的百般錘煉，已形成強者恒強、合縱連橫的格局。頭部效應加劇，用戶、資源正進一步向頭部品牌集中。在線上教學日漸成為英語教育教學方式中堅力量的當下，頭部玩家已在師資力量、教材版權、相關技術等方面筑起了護城河，同時，在行業(yè)的高速發(fā)展中借助既有的品牌效應和不斷迭代的技術服務優(yōu)勢，競爭壁壘正持續(xù)鞏固。

回歸教育本源，“普惠+素質”辟出更寬、更廣的大道

此次《藍皮書》的定量調研全面輻射東部、南部、中西部、北部的一二線城市、三四線城市及以下城市。《藍皮書》數(shù)據(jù)顯示，在線英語教育市場集中度在各區(qū)域均有體現(xiàn)，頭部品牌在不同城市同樣具備優(yōu)勢，在線英語類品牌中，51Talk的市場份額在不同城市均表現(xiàn)優(yōu)越。其中，在一二線城市51Talk占領42%的市場份額，而三四線及以下城市51Talk市占率高達60%。

關鍵詞： K12 在線英語 教育口碑