6月3日，市場(chǎng)連續(xù)傳出高端名酒提價(jià)消息。

52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝將于本月下旬在河南市場(chǎng)提高結(jié)算價(jià)10元/瓶，終端供貨價(jià)提至920元/瓶。

另有消息稱(chēng)，汾酒青花系列將在7月調(diào)高開(kāi)票價(jià)。

2020年的名酒提價(jià)潮，似乎來(lái)得有點(diǎn)“突然”。

自春節(jié)之后至3月份，來(lái)自行業(yè)的普遍聲音，還在擔(dān)憂(yōu)受市場(chǎng)突發(fā)情況影響，渠道和終端中的庫(kù)存壓力會(huì)導(dǎo)致價(jià)盤(pán)下行，爆發(fā)一場(chǎng)降價(jià)“價(jià)格戰(zhàn)”。實(shí)際情況卻是，多個(gè)高端白酒品牌直接提價(jià)，另有酒企通過(guò)核心大單品的迭代升級(jí)，拉升價(jià)格結(jié)構(gòu)。

這一劇情“反轉(zhuǎn)”背后的真相是什么？

白酒價(jià)格的半年曲線

春節(jié)之后，茅臺(tái)酒價(jià)格行情一度走低，低位時(shí)曾達(dá)到2000元/瓶左右，而近一段時(shí)間來(lái)，茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)穩(wěn)健回升至2400元/瓶。僅以這三個(gè)多月來(lái)看，漲幅接近20%，2400元/瓶的價(jià)格，與去年同期水平也基本持平。

五糧液的市場(chǎng)價(jià)格表現(xiàn)同樣積極，其日前在2019年度股東大會(huì)上表示，經(jīng)銷(xiāo)商目前信心充足，批價(jià)雖有波動(dòng)情況，五糧液一直保持順價(jià)銷(xiāo)售。

不止是茅、五，二季度以來(lái)，白酒價(jià)格整體表現(xiàn)依舊堅(jiān)挺。

4月1日，劍南春水晶劍、珍藏劍建議零售價(jià)分別上調(diào)為489元/瓶、788元/瓶。需要說(shuō)明的是，這次提價(jià)在春節(jié)前便已規(guī)劃，至4月份按時(shí)執(zhí)行。

在省酒層面，酒鬼酒對(duì)紅壇（高度柔和）、紫壇（柔和）相繼提價(jià)，提價(jià)幅度分別為30元/瓶和40元/瓶。

西鳳自5月16日起對(duì)綜合產(chǎn)品（西鳳自營(yíng)產(chǎn)品）統(tǒng)一上調(diào)供貨價(jià)，包括紅西鳳、53度西鳳酒珍藏版、西鳳老綠瓶等，產(chǎn)品價(jià)格分布從千元到百元內(nèi)不等。

價(jià)格上行趨勢(shì)不僅體現(xiàn)在高端白酒板塊，大眾產(chǎn)品線同樣有所變化。

如西鳳提價(jià)的綜合產(chǎn)品序列中，包括被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者譽(yù)為“口糧酒”的老綠瓶，提價(jià)幅度在20%以上；53度玻汾供貨價(jià)由480元/件上調(diào)至504元/件，42度玻汾由420元/件上調(diào)至432元/件，終端價(jià)則分別調(diào)整為58元/瓶和49元/瓶。

與結(jié)構(gòu)性升級(jí)相對(duì)應(yīng)的是，白酒行業(yè)在上半年市場(chǎng)消費(fèi)受沖擊的情況下，仍保持了相對(duì)平穩(wěn)的運(yùn)行態(tài)勢(shì)。今年1-4月，全國(guó)釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷(xiāo)售收入2497.30億元，同比下降8.59%；利潤(rùn)為536.40億元，同比下降4.56%。其中白酒銷(xiāo)售收入1801.74億元，同比下降4.79%；利潤(rùn)504.38億元，同比微增1.15%。

“降價(jià)戰(zhàn)”怎么打成了“提價(jià)戰(zhàn)”？

白酒提價(jià)潮的到來(lái)，出乎此前的市場(chǎng)預(yù)期。

今年3月，酒企酒商已基本復(fù)工，但彼時(shí)市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)情況仍不容樂(lè)觀，包括相當(dāng)數(shù)量的流通企業(yè)仍接近或處于現(xiàn)金流臨界點(diǎn)。云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）當(dāng)時(shí)的一份市調(diào)顯示，超過(guò)20%的受訪者認(rèn)為“降價(jià)戰(zhàn)”難以避免，35%受訪者認(rèn)為后市價(jià)格走勢(shì)存在不確定因素。

而對(duì)于“降價(jià)戰(zhàn)”爆發(fā)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，超過(guò)30%的受訪者認(rèn)為是5-6月間。

三個(gè)月后，預(yù)期中的“降價(jià)戰(zhàn)”沒(méi)有出現(xiàn)，取而代之的是提價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

從實(shí)際情況看，宏觀形勢(shì)構(gòu)成了白酒提價(jià)的長(zhǎng)期信心，包括“大基建”等利好政策，對(duì)白酒消費(fèi)的拉動(dòng)力顯而易見(jiàn)。

而在短期微觀過(guò)程中，酒企對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)把控，則是保持價(jià)格盤(pán)穩(wěn)健的關(guān)鍵因素。

五糧液早在2月中旬便發(fā)布了《關(guān)于精準(zhǔn)施策、不搞一刀切，切實(shí)做好近期市場(chǎng)重點(diǎn)工作的通知》，強(qiáng)調(diào)“對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行分類(lèi)調(diào)節(jié)，科學(xué)精準(zhǔn)施策，不搞一刀切”，重點(diǎn)支持有能力、有實(shí)力、庫(kù)存良好，又有自主意愿的經(jīng)銷(xiāo)商；對(duì)于有能力但近期動(dòng)銷(xiāo)有壓力的經(jīng)銷(xiāo)商，及時(shí)調(diào)減計(jì)劃配額。

此后，五糧液又著力實(shí)施“兩管控一加快”：嚴(yán)格管控發(fā)貨、嚴(yán)格管控出貨，加快推進(jìn)公關(guān)團(tuán)購(gòu)工作，既確保市場(chǎng)健康，為經(jīng)銷(xiāo)商減負(fù)減壓，又通過(guò)合理方式促進(jìn)銷(xiāo)售，扶助經(jīng)銷(xiāo)商搶抓補(bǔ)償性消費(fèi)機(jī)遇。

通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)施策，進(jìn)入5月份，五糧液的高端和大眾產(chǎn)品銷(xiāo)售情況都明顯向好，動(dòng)銷(xiāo)恢復(fù)至70%，渠道庫(kù)存則保持在9%的良性水平線上，對(duì)價(jià)格剛性起到了重要的支撐和保障。

瀘州老窖在一季度便主動(dòng)控貨，為經(jīng)銷(xiāo)商減壓，取消了國(guó)窖1573經(jīng)典裝和瀘州老窖特曲2、3月份的配額計(jì)劃，從而將產(chǎn)品渠道庫(kù)存控制在安全線內(nèi)，至4月份開(kāi)始逐步恢復(fù)配額，5月已按正常配額執(zhí)行。

這是兩個(gè)較有代表性的樣本——面對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)減弱的不利局面，白酒企業(yè)普遍選擇為渠道減壓，給經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng)造較為寬松的緩沖地帶，從而形成了后市價(jià)格拉升的動(dòng)力。

提價(jià)背后的品牌戰(zhàn)

即便市場(chǎng)調(diào)控得當(dāng)，但在現(xiàn)有情況下實(shí)施提價(jià)，對(duì)酒企的壓力仍是顯而易見(jiàn)的。

瀘州老窖對(duì)2020年的原計(jì)劃是營(yíng)收增長(zhǎng)25%。公司在其年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，由于市場(chǎng)存在不確定性，“難以預(yù)計(jì)準(zhǔn)確的量化經(jīng)營(yíng)目標(biāo)”。

增長(zhǎng)目標(biāo)可以靈活調(diào)整，但價(jià)格盤(pán)決不能松動(dòng)。

這正是本輪“提價(jià)戰(zhàn)”應(yīng)當(dāng)引起的思考——為何保持價(jià)格剛性如此重要？

在白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵拐點(diǎn)上，挺住價(jià)格是一個(gè)極為關(guān)鍵的品牌動(dòng)作，相比短期的市場(chǎng)波動(dòng)，這是更具長(zhǎng)遠(yuǎn)和戰(zhàn)略意義的行為。

八年前，白酒市場(chǎng)曾出現(xiàn)過(guò)類(lèi)似的一幕。

2012年末，白酒市場(chǎng)陡現(xiàn)寒冬，高端白酒價(jià)格出現(xiàn)斷崖式下滑，迫于壓力，多個(gè)名酒品牌紛紛降價(jià)“過(guò)冬”。

茅臺(tái)在當(dāng)時(shí)也幾乎觸到了“倒掛”的紅線，市場(chǎng)價(jià)十分接近出廠價(jià)，但企業(yè)硬是扛住壓力，立住了當(dāng)時(shí)的819元/瓶出廠價(jià)。當(dāng)白酒行業(yè)逐漸度過(guò)調(diào)整期，高端市場(chǎng)回暖，茅臺(tái)的品牌地位和市場(chǎng)地位便達(dá)到了一個(gè)新高度，對(duì)其隨后的領(lǐng)先發(fā)展起到了關(guān)鍵作用。

目前，白酒行業(yè)的分化強(qiáng)度甚至更強(qiáng)于上一個(gè)調(diào)整期，市場(chǎng)消費(fèi)向優(yōu)勢(shì)品牌集中的趨勢(shì)已十分明顯。在這種情況下，品牌力領(lǐng)先對(duì)于各大名酒品牌是不容有失的戰(zhàn)略目標(biāo)，發(fā)揮價(jià)格與品牌之間的杠桿作用，將關(guān)乎未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)走向。

當(dāng)然，提價(jià)只是手段之一，品牌決戰(zhàn)才是市場(chǎng)聚焦的題中之義。

關(guān)鍵詞： 降價(jià) 戰(zhàn)未 為何 名酒