依托互聯網崛起的網紅零食品牌三只松鼠要在線下“搞事情”——在2021天津秋季糖酒會上，三只松鼠宣布要聚焦線下分銷渠道，前期先聚焦堅果，后期再將其他精選零食子品牌導入分銷系統，最終實現三年50億元，五年100億元的目標。

聚焦中度分銷

在2021天津秋季糖酒會上，三只松鼠創始人章燎原宣布公司要實現五年再造一個三只松鼠的目標，實現路徑主要就是聚焦分銷。從線上發家的三只松鼠此番為何調轉船頭?章燎原表示，目前零食行業線下的主力市場仍是上百萬的終端店，在未來1-2年內，一旦分銷渠道發力，公司線下市場的缺失會被迅速填補。

實際上，早在8月19日公司發布的《三只松鼠半年報投資者問題紀要》中，三只松鼠就表示，線下分銷業務將“從輕度分銷向以區域經銷商為核心的中度分銷模式轉型，全國布局經銷商并規范渠道管理秩序;開發分銷專供產品30余款;引入具備成熟經驗的分銷新高管并搭建團隊”。

據了解，三只松鼠的分銷發展歷程起源于2018年。彼時，三只松鼠入駐阿里巴巴零售通和京東新通路平臺;2019-2020年，三只松鼠建立了平臺分銷和批發直供兩大渠道;2021年，三只松鼠正式啟動中度分銷模式，將公司分銷事業部組織架構進行全新升級，設立全國五大戰區，21個省(區、市)團隊快速搭建。

三只松鼠今年啟動的中度分銷模式該如何理解，其和此前的輕度分銷有何區別?三只松鼠分銷事業部總經理吳峰在接受媒體采訪時表示，中度分銷背后有兩層含義，一是依托品牌主導建立三只松鼠商品在經銷商和零售商之間的全新關系，實現效率提升和成本最優;二是通過中度分銷實現產品對消費者的全場景觸達。

那三只松鼠的中度分銷之仗又將怎么打?章燎原表示，三只松鼠的中度分銷模式依托三個方面，一是三只松鼠的品牌;二是全新的貨品和重新整合的供應鏈;三是一支年輕的新分銷團隊。

依托堅果市場的巨大潛力

作為堅果行業龍頭品牌，三只松鼠聚焦中度分銷前期會聚焦堅果產品。在章燎原看來，堅果市場未來具有巨大的發展潛力，而三只松鼠在堅果行業具有領先優勢。

戰略定位咨詢機構里斯中國高級顧問陳穎穎表示，當前中國堅果市場仍處于品類發展初期，未來仍有巨大提升空間。里斯整理的數據顯示，目前中國人均堅果消費量為0.5千克/人/年，而全球人均堅果消費的量為0.7千克/人/年，是中國的1.4倍;美國人均堅果消費量為2.7千克/人/年，為中國的5倍;荷蘭的人均堅果消費量為5.3千克/人/年，為中國的11倍。未來隨著認知的提升，中國堅果市場空間將被進一步打開。

未來十年，中國堅果市場的成長主要有兩大驅動力。陳穎穎認為，一是消費升級下人均購買力的提升，二是堅果健康價值的普及。里斯數據顯示，美國有81%的消費者能準確知道堅果的具體好處，而在中國這一比例只有55%。據她預測，未來十年，中國堅果市場有望提升至三倍，達到接近2000億元的市場規模。

章燎原也透露，目前，中國樹堅果的市場規模近700億元，其中線上約200億元，線下約500億元。三只松鼠在線上擁有了20%的市場份額，而在線下的市場份額只有2%。到2030年，中國樹堅果的市場份額有望達到2000億元。

值得注意的是，三只松鼠的聚焦堅果戰略只是開始。章燎原透露，未來，三只松鼠還會對旗下精選零食全部子品牌化，并將眾多子品牌導入分銷系統，最終實現多品牌、全球化的目標。

五年要實現100億元目標

吳峰透露，2020年，三只松鼠分銷渠道收入為13億元，今年分銷渠道收入為18億元，預計明年將達到30億元，到2023年將達到50億元，而五年后將實現百億元收入目標，再造一個三只松鼠。

百億元目標如何實現?章燎原表示，在渠道碎片化和媒介碎片化的雙重因素下，三只松鼠要輸出一種新的模式，即先通過線上實現0到1的突破，再通過線下分銷實現1到10的跨越。在他看來，在線下，企業實現從0到1很難，要考慮品類，繼而形成品牌，再進入一個渠道，還要摸索幾年，但實現1到10的復制較容易;而線上則相反，因為賣場和媒介的統一，企業實現從0到1很容易，但1到10復制則很難。

吳峰透露，目前三只松鼠已經和國內80%以上的百強連鎖商超系統確立了經銷合作，并和7-11、便利蜂等五大標桿連鎖便利系統的30000+門店確立了合作關系。

那三只松鼠此前進軍線下時開設的直營店和加盟店未來如何定位?章燎原透露，三只松鼠直營店定位為品牌體驗的場所，未來不會開更多，還有可能會縮減。而加盟店未來主要扮演中度分銷渠道的補充，承擔部分產品SKU(庫存量單位)的銷售，但并不是主流銷售渠道。

對于線上線下渠道的不同定價問題如何解決，章燎原認為，線下分銷渠道的成本明顯高于電商。但我國食品行業85%的生意仍在線下，因為對于食品尤其休閑食品品類，顧客愿意為便利性買單，因此線上線下的價差是客觀存在的，消費者不會過度關注。吳峰補充道，三只松鼠在線上線下平臺提供的產品在規格、包裝等層面都是有區別的，因為對很多消費者而言，線上有囤貨的性質，而線下更多是隨意性的沖動消費。

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