新京報貝殼財經訊（記者鄭藝佳）4月14日，要客研究院發布《2021中國奢侈品數字化報告》（以下簡稱“報告”）。據報告，2021年，中國奢侈品行業線上銷售額進一步高速發展，同比增長75%至247億美元（超1500億元人民幣），占奢侈品中國市場整體銷售額的比例達26%。線上銷售已經成為幾乎所有奢侈品品牌的重要銷售渠道之一。

2017年-2022年中國奢侈品市場線上銷售額及增長率。圖/報告截圖

報告指出，目前全球奢侈品門店各種層級和層次的互聯網化程度已達到80%以上，涉及超過95%的奢侈品品牌。要客研究院預測，2022年國內奢侈品品牌線上銷售額將突破2200億元，銷售渠道占比將超過30%，貢獻超過一半的市場增量，并且有望在未來幾年撐起奢侈品零售的半壁江山，徹底改變奢侈品品牌零售以線下為主的局面。未來3-5年，奢侈品線上下單率將達到80%，奢侈品行業將迎來“線上為王”的時代。門店服務互聯網化，線上線下一體化聯動，為消費者提供一體式、無縫銜接的全場景化購物體驗，成為所有奢侈品品牌的核心戰略。

目前，奢侈品品牌已經開始用各種互聯網與高科技手段增強客戶體驗，頭部品牌依然擁有強大的數字化營銷影響力，相同投入情況下，越頭部的品牌越容易獲得更高的投入產出比。借助社交媒體等數字化傳播方式，奢侈品品牌獲得巨大紅利。在所有品類中，珠寶品類頭部品牌在數字化領域進步最快，效果最明顯，獲得最大紅利。

同時，互聯網讓奢侈品消費者越來越聰明和理性。根據要客調研數據，95%的奢侈品消費者表示，便利性是他們對線上服務的核心價值訴求，如果可以線上逛店，將很樂意通過線上獲得奢侈品品牌提供的各種服務。另有75%的奢侈品消費者表示，在網上購買高單價產品并不存在障礙，特別是對品牌和線上平臺存在基本認知和信任的基礎上。此外，千萬以上凈值的核心消費者線上奢侈品消費不敏感單價為3萬元，即對于3萬元以下單價的奢侈品，核心消費者不需要過多思考即可進行決策，而大眾消費者奢侈品消費的不敏感單價只有2000元。據介紹，這也是以大眾消費者為主流客戶的大型電商平臺上奢侈品品牌銷售不溫不火的核心原因，奢侈品品牌希望有針對高端客戶的營銷和服務平臺出現。

校對趙琳

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